بررسی مخاطبان هدف تبلیغات زیبایی
با تاکید بر تبلیغات پیک برتر

منا امینیان

دانشجوی کارشناسی ارتباطات
دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران
آذر 86

چکیده:
ماجرای این تحقیق از یک علامت سوال ایجاد شد.از یه علامت سوالی مثل این "؟".پرسشم این بود که مخاطبان پنهان تبلیغات زیبایی در ایران چه کسانی هستند.برای بررسی این امر تعدادی از تبلیغات عمل زیبایی در پیک برتر تهران را جمع آوری نمودم و با استفاده از روش نشانه شناسی که معرف حضورتان است به دنبال جواب رفتم.فرضیه اصلی این بود که مخاطبان این نوع تبلیغات زنان هستند اما برای اثبات این فرضیه احتیاج به استدلال داشتم.
در ادامه شما را در یافته هایم سهیم می کنم.در پایان این شما خواهید بود که تصمیم می گیرید فرضیه من را قبول کنید یا که نه.

کلید واژه ها:
تبلیغ زیبایی، مخاطبان هدف ، نشانه شناسی

مقدمه:
نمی دانم چقدر به اطرافتان توجه می کنید و چقدر روی دیگران زوم می کنید.همین پیش پای شما من و چند تن از دوستانم به یکی از کافی شاپ های تهران رفته بودیم تا بعد از مدت ها دیداری تازه کنیم.از هر دری گفتیم و شنیدیم و خندیدیم و خوردیم. بعد ییهو یکیمان اشاره ای به یک خانم تازه وارد کرد که از در می آمد تو .ما هم نه گذاشتیم نه برداشتیم چند تایی برگشتیم و نگاهش کردیم! و همین نیمچه نگاه باعث شد تا یک ساعتی همانجا جا خوش کنیم و یک میز گرد حسابی راه بی اندازیم.یک میز گرد اجتماعی با عنوان عمل های زیبایی و اشاعه آن در ایران و این شد بهانه ای برای نوشتن این پست.

مباحث نظری:
اول از همه بگذارید کلماتمان را یک کاسه کنیم.منظور من از تبلیغات زیبایی آن دسته از تبلیغات هستند که به نوعی زیبایی را در جسم فرد ایجاد می نمایند.این تبلیغات شامل جراحی های پلاستیک (بینی ، گونه ، پوست و ...) ارتودونسی های زیبایی خدمات لاغری و .. می شود.البته میتوانیم بر سر اینکه زیبایی چیست هم بحث کنیم اما فکر می کنم احتیهاجی به این بحث نیست.
واژه مخاطبان هدف اساسا به این می پردازد که در تبلیغات چه گروهی مورد خطاب قرار گرفته اند و تبلیغات در پی جذب چه دسته مخاطبانی هستند.
همانطور که در بالا شرح دادم برای رسیدن به پاسخ این سوال که مخاطبان تبلیغات زیبایی چه کسانی هستند به تبلیغات پیک برتر رجوع کردم. این پیک تبلیغاتی 4 سالی می شود که به صورت رایگان برای مناطقی از تهران فرستاده می شود و درونش پر است از تبلیغ انواع کالا ها و شرکت های خدماتی و آموزشی و ... . اول تر ها نازک بود ولی یکباریادم است به صفحه هم رسید.
برای بررسی مخاطب احتیاج به روشی کیفی داشتم چرا که در تبلیغات معمولا به طور مستقیم نمی نویسند که مخاطبان آن تبلیغ چه کسانی هستند.لذا برای بررسی مخاطبان تبلیغات دست به نشانه شناسی زدم تا از خلال آن به پرسش خود پاسخ دهم.
در این تحقیق دو تبلیغ را به صورت تصادفی انتخاب نمودم و به طور موردی مفصلا به نشانه شناسی آن خواهم پرداخت.

روش شناسی:
نشانه شناسی اصطلاحی است که در زبان فارسی به عنوان معادل دو اصطلاح مختلف اما هم معنای غیر فارسی به کار میرود. به بیان دیگر، از نشانه شناسی هم semiology مراد میشود که زبانشناسان سوئیسی دوسوسور باب کرد و هم semiotics که برای اشاره به نظریه فیلسوف آمریکایی ساندرز پیرس به کار میرود.
هدف فرهنگی نشانه شناسان این است که معنای فرهنگی چگونه ساخته می شود. آنان معتقدند که واقعیت به لحاظ فرهنگی رمزگذاری شده و معنا دار بودن هر نشانه به علت تفاوت آن نشانه با نشانه های دیگر است. نشانه شناسان علاقمند به بررسی معنای صریح و ضمنی متون می باشند و در پی کشف رمزگان موجود در متن هستند.



داده ها:
بیایید وقت را تلف نکنیم و یکراست برویم سراغ اصل مطلب.من در اینجا دو تبلیغ را انتخاب نمودم.نگویید چرا دوتا چون من جواب خواهم داد پس چند تا و شما می گویید سه تا! و من میگویم چرا سه تا شما میگویید بیشتر تا ! و بحث می شود to be continue!
به نظرم دو نمونه برای یک پست کلاسی کافی است البته این را به یاد خواهم داشت که به علت قلبل بودن نمونه نمی توانم برایش حکم قطع صادر نمایم.
تصویر1



این آگهی در پیک تبلیغ سال 82 چاپ شده است و مربوط به خدمات پزشکی ( زیبایی صورت) است. در آگهی به طور صریح بیان نشده است که خدمات زیبایی مختص بانوان است لذا ما باید به کمک ابزار نشانه شناسی پی به مخاطبان پنهان ان ببریم.

برای بررسی این نمونه من آنرا در دو سطح تشریح خواهم نمود:

1. نشانه شناسی تصویر موجود در تبلیغ:
در این تبلیغ از یک تصویر در پشت زمینه استفاده شده است.تصویری از نیم رخ یک انسان. قطعا با من موافق هستید که این نیم رخ متعلق به یک زن است و نه یک مرد.لذا هرچند به طور صریح بیان نشده که مخاطبان این آگهی چه کسانی هستند اما این تصویر محو در پس زمینه یک نشانه است که به طور ضمنی بیان کننده آنست که مخاطبان آگهی زنان هستند.
نکته دیگر آنکه اگر از دیدگاه دکتر حسین پاینده به تبلیغ بپردازیم آن را میانجی ای برای فهم فرهنگ در نظر خواهیم گرفت.یعنی اینکه تبلیغات می توانند اطلاعاتی درباره جامعه و فرهنگ آن به ما بدهند.این تبلیغ نشان داد که ما در جامعه ای زندگی می کنیم که نمی توان در تبلیغات از صورت واضح زنان استفاده نمود و تنها می توان از صورت محو آنها با حذف جزئیات استفاده نمود به علت های عرفی و قانونی .البته باید توجه داشت که این تبلیغ متعلق به سال 82 است که قطعا نگاه جامعه و فرهنگ به زن تا حدی افراطی تر از امروز است.

2. نشانه شناسی رنگ های موجود در تصویر:
همانطور که میدانید رنگ ها نیز جز نشانه ها محسوب میشوند.مثلا رنگ سفید متضمن معنای پاکی معصومیت صلح و .. است و یا رنگ سبز در فرهنگ ما نشانه امور مقدس می باشد.همچنین رنگ ها از نظر جنسیتی نیز نشانه گذاری میشوند.در فرهنگ ما و اغلب کشور ها همانطور که گیدنز در بحث جنسیت می آورد رنگ صورتی را نشانه جنس مونث و رنگ سورمه ای را نشانه جنس مذکر میداند.
حال بیایید از این دیدگاه به این تبلیغ بپردازیم.رنگهای استفاده شده در این تبلیغ کدامند؟ صورتی و بنفش روشن که در فرهنگ ما هر دو و به خصوص صورتی نشانه هویت زنانه است.
در این تبلیغ دیدیم که نشانه های تصویری و رنگی تماما زنانه هستند. پیش فرض این است که تبلیغاتی با نشانه های زنانه مخاطبان زن دارند.لذا مخاطبان این تبلیغ زنان هستند.







تصویر 2


این تبلیغ نمیدانم متعلق به کدام سال است.من آنرا جز تبلیغات زیبایی میدانم چرا که در تبلیغ در قسمت انتها نوشته شده است دکتر صائمی فرد ( دندانپزشک زیبایی). همانطور که در تصویر مشاهده می کنید اکثر مراجعان این پزشک را بانوان تشکیل می دهند.حداقل 4 تصویر از 9 تصویر تصویری زنانه است و تنها در یک تصویر از تصوریر مردانه استفاده شده و در دیگر تصاویر تعیین جنسیت امکان پذیر نمی باشد.
پس در این تبلیغ هم ما با تصاویر زنانه بیشتر سر و کار داریم تا مردانه.

نتیجه گیری:
من در این تحقیق به این پرداختم که مخاطبان هدف آگهی های زیبایی چه کسانی هستند.برای بررسی از روش نشانه شناسی استفاده نمودم تا به دلالت های ضمنی تبلیغات پی ببرم.
با داده های موردی نشان دادم که در این نوع تبلیغات مخاطبان زن مخاطبان هدف می باشند.
چنانچه با رویکرد "تبلیغات میانجی فهم فرهنگ" به بررسی این تبلیغات بپردازیم در می یابیم که بیشتر مراجعین به مخاطبین این تبلیغات زنان می باشند و لذا بیشترین مراجعین به این مراکز را نیز آنها تشکیل می دهند.

بررسی نحوه بازنمایی ایرانیان به خارج رفته
با تمرکزبرسریال های ایرانی

بی زحمت کفش هایتان را در بیآورید! بیایید بدون هیچ بحث نظری یک راست پا برهنه بپریم در مصداق ها.

سریال " ما چند نفر" :
افراسیاب را یادتان می اید در این سریال؟یک پسر جوان مجرد که از خارج به ایران بازگشته بود و معتاد بود. ابتدا پسر خانواده و سپس معلم خصوصی او را معتاد نمود که در نهایت پسر خانواده از بین رفت.

"پرواز در حباب":
حامد کمیلی در سریال "پرواز در حباب" فردی جوان و معتاد و قاتل بود( همه وجنات را با هم داشت) که از خارج به ایران امده بودو پسر خانواده را معتاد ، دختراشان را بدبخت و پدرشان را فلج کرد و گروهی را نیز در این حین به قتل رساند.

"زیر زمین":
پسر خانواده فرج فرجی در سریال "زیر زمین" که به خارج رفته است که درس بخواند اما در آخر خلافکار از کار در می آید و پلیس او را دستگیر می کند.

"نرگس":
بهروز سریال نرگس که به خارج می رود اما آنجا ماندگار می شود و زندگی اش بر باد می رود و با توهم ایدز به ایران باز می گردد.

"میوه ممنوعه":
زن امیر جعفری را هم که حتما در سریال میوه ممنوعه به یاد دارید.که به خارج می رود و همانجا می ماند و طلاق می گیرد و پسرش را هم رها می کند فی امان الله.

هر کس به خارج می رود که درس بخواند یا هرچه ، در نهایت یا با اعتیاد بر می گردد و خانه بر می اندازد و یا با ایدز و امثالهم.
این تفکر که خارج رفتن موجب انواع و اقسام فساد ها است و هر که خارج می رود می شود جرثومه فساد و عامل امپریالیسم ( به قول دکتر منتظر قائم خودمان) به یکی از تفکرات قالبی ما تبدیل گشته.
مخاطبی که در طول عمر خود تنها چند سریال ایرانی را دیده باشد با این رمز گذاری آشناست و آنها را به راحتی کدگشایی می نماید. مخاطب دیگر آنقدر حرفه ای شده که با دیدن یک سکانس از یک سریال به راحتی پی به شخصیت های مثبت و منفی می برد.به این ترتیب که اگر فرد از خارج آمده باشد و مرد باشد (اگر جوان مجرد هم باشد که می شود بدتر) مخاطب در جا انگشت تفکر به دهان می گذارد که : آهان پس شخصیت منفی این است .

نتیجه گیری اخلاقی بحث:
ما خوبیم آنها بد .
توضیح آنکه ایرانیان انسان هایی با خدا و ایمان و اخلاق هستند که سالم زندگی می کنند اما عامل بدبختی آنها نیروهای خودی نیستند بلکه انسان هایی هستند که تربیت یافته فرهنگی خارجی و به خصوص غربی می باشد.
هژمونی مسلط در این سریال ها یک گزاره ساده است که به زبان خودمانی می شود:
آرامش در مرز های ایران تحقق می یابد و نه آن ور آبها.
پس خارجه بد است ، نروید جان مادرتان.

نتیجه گیری غیر اخلاقی:
مشترک گرامی دسترسی به این قسمت امکان پذیر نمی باشد!

من در این پست می خواهم به هژمونی موجود در اخبار که یکی از تکالیف این ترم است بپردازم.بچه ها هر کدام

موضوعی را انتخاب کردند وبلاگ بعضی شان را دیدم.من می خواهم در این مطلب به نحوه اسم گذاری های در اخبار بپردازم.


شیوه های تبلیغات سیاسی در ایران
با تاکید بر اخبار تلویزیون

چکیده
من در این تحقیق بر آن هستم تا در یابم در اخبار ایران از چه شیوه های تبلیغاتی استفاده می شود.برای بررسی و پاسخ به این پرسش در طول این هفته چند اخبار سراسری را از شبکه های مختلف دیده و نکات اساسی آنها را ثبت نمودم و سپس به بررسی آن پرداختم.
در این تحقیق بیشتر به شیوه های اسم گذاری و تنویر و تلطیف در رسانه پرداختم و تلاش نمودم تا رد پای این شیوه ها را در اخبار برررسی نمایم و از این طریق به دلالت های ضمنی این کلمات بپردازم.

کلید واژه ها:
اسم گذاری ، بر چسب زنی، تنویر و تلطیف ،هژمونی

مقدمه:
در سال های اخیر به علت رشد جامعه انسانی و روند سریع تغییرات اجتماعی نیاز انسان به اطلاعات بیشتر شده است.یکی از منابع دست یابی به اخبار در بین افراد استفاده از رسانه ها می باشد.در بین این رسانه ها تلویزیون و اخبار پخش شده از آن از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که اکثر افراد منبع دیگری جز اخبار تلویزیون را در اختیار ندارند و همچنین گروه مخاطبان این رسانه بیشتر از دیگر رسانه هاست.
من در این تحقیق به بررسی اخبار پخش شده از تلویزیون ایران می پردازم چرا که انتخاب نوع خبر ، نوع نگارش آن ، نحوه بیان آن و ... دلالت های بسیاری را در دل خود نهفته دارد و می تواند منبع مناسبی برای بررسی ایده ها و افکار دولت و نظام حاکم باشد که از طریق ان می توان به هژمونی های موجود در جامعه پی برد.
همچنین این اخبار هستند که تصویر ذهنی ما را از جهان می سازند لذا با بررسی آنها می توان به اذهان جامعه پی برد و نشان داد که دولت ها چه گزاره هایی را تبدیل به تصویر ذهنی ما می کنند.

مباحث نظری:
من این تحقیق را با یک پیش فرض آغاز نمودم و آن نتایج تحقیق آلتشول است. آلتشول بعد از مرور فراگیر تاریخی درباره کارکرد نظام های اطلاعاتی جهان به نتایج زیر نائل آمد:
در همه نظامهای مطبوعات اخبار رسانه ها در خدمت کسانی است که قدرت سیاسی و اقتصادی را اعمال می کنند.بنابراین روزنامه ها مجلات و رادیو و تلویزیون عوامل مستقلی نیستند هر چند به طور بالقوه میتوانند مستقل عمل نمایند.
محتوای اخبار رسانه ها همیشه علایق و منافع کسانی را منعکس میکنند که مطبوعات را از نظر مالی تامین می نمایند.
پس فرض را بر این می گیریم که در اخبار سوگیری هایی وجود دارد.فکر می کنم این جمله نیازی به توضیح و مستدل کردن نداشته باشد.هر چند درقسمت داده ها این گزاره را مستدل خواهم نمود.
محققین ارتباطات در کل هفت شیوه تبلیغات را از هم جدا ساختند:
- اسم دادن
- تنویر و تلطیف
- انتقال
- تصدیق
- مردم ساده
- مغالطه
- همرنگی با جماعت

من تنها به دو شیوه نخست خواهم پرداخت و مصداق های این شیوه ها را در اخبار بررسی خواهم نمود.

اسم گذاری:
اسم گذاری ( برچسب بدی به یک فکر یا عقیده زدن) برای تحریک به رد فکر و عقیده ی بدون بررسی شواهد مورد استفاده قرار می گیرد.((Lee 1939
اسم دادن در آگهی ها زیاد دیده نمی شود احتمالا به این دلیل که تمایلی به ذکر نام محصول رقیب حتی با اسم دادن به آن وجود ندارد.اما استفاده از آن در سیاست و دیگر حوزه های گفتمان رایج است.

تلطیف و تنویر
از تلطیف و تنویر ( مرتبط ساختن چیزی با کلمه ای پر فضیلت)هنگامی استفاده می شود تا چیزی را بدون بررسی شواهد بپذیریم و تصدیق کنیم (Lee 1939)
استفاده از این شیوه چنان فراگیر است که کمتر به آن توجه می کنیم.یکی از موارد استفاده عادی از کلمه های پرفضیلت خود نام محصولات است.مثل لبنیات پاک (که نشانگر تمیزی و پاک بودن محصولات شرکت است)، ماکارانی تک ( که همتایی ندارد) ، یخچال فریزر هیمالیا(که همانند قلل هیمالیا سرد است)
شیوه تنویر در حوزه هایی غیر از تبلیغات مثل سیاست نیز به کار می رود.نامگذاری قانون پیشنهادی تحت عنوان قانون حق کار کردن می تواند راه موثری برای تصویب آن باشد و یا استفاده از کلمه اعتبار به جای کلمه قرض در بانک ها و مراکز مشابه.

داده ها:
من در طول برنامه های سراسری خبر واژه هایی که به نظرم اسم گذاری در آنها مشخص تر بود یادداشت نمودم و حال به صورت موردی به بررسی آن می پردازم:

. استفاده هژمونیک ازافعال:
اگر تنها به چند اخبار تلویزیونی گوش کرده باشید قطعا شما هم پی به استفاده هژمونیک و سوگیری نسبت به آنها شده اید.
نمونه بارز کاربرد افعال در القای سلطه نبرد فلسطینی ها و آمریکایی ها و همچنین نبرد عراقی ها و نیروهای آمریکایی است.
در خبر ها می آید:
"دیروز در نوار غزه دو نوجوان مظلوم فلسطینی به شهادت رسیدند."
و یا
"در عملیات انتحاری دو تن از نیرو ها ی غاصب صیهونیست به هلاکت رسیدند."

علاوه بر واژه های نوجوان مظلوم و نیرو های غاصب و عملیات انتحاری به افعال به کار برده دقت نمایید. برای مرگ فلسطینی ها از شهادت استفاده می شود که دلالت بر امری قدسی و عملی الهی و وظیفه ای شرعی دارد و در قسمت فرا متن ما را به یاد شهادت بزرگان دین می اندازد.
در عوض برای مرگ اسرائیلی ها و آمریکایی ها از واژه هلاکت استفاده می شود که واژه ای است با بار منفی معنایی که ما آن را برای متجاوزین و اغلب کافران استفاده می کنیم.مثلا می گوییم در داستان سوران فیل ابرهه توسط مرغان به هلاکت رسید.
پس این دو واژه این معنی را تداعی می کند که فلسطینیان با هدفی مقدس به مبارزه می پردازند و هدفی مشروع و خدایی دارد ولی در مورد اسرائیلی ها دقیقا این امر بر عکس است.
لذا همانطور که مشاهده نمودید نظام در اخبار با استفاده از واژه ها به طور ضمنی عقاید خود را بازگو می نماید. برای دشمنان خود از واژه هلاکت و برای طرفداری از ملتی دیگر از واژه شهادت استفاده می نماید.

2. مجلس (خانه ملت)
در یک از خبر ها آمده بود:
" امروز خانه ملت دو لایحه دیگر را تصویب کرد"
در این گزاره از شیوه تنویر استفاده شده است.در اصل به جای واژه مجلس از واژه خانه ملت استفاده کرده اند. این واژه جدا واژه ی زیباست و قطعا با من موافق خواهید بود که بار معنایی آن بسیار بیشتراست از واژه مجلس که به معنای محل نشستن است. بیایید این واژه را به دو پاره کنیم.یکی خانه و دیگری ملت.خانه در فرهنگ ایران زمین به جایی امن گفته می شود که افراد در آن احساس آرامش می کنند.ما خودمان بارها گفته ایم که هیچ جا مثل خانه آدم نمی شود و منظورمان ایناست که آرامشی که در خانه است در جای دیگری نیست.خانه را در کل محل امن و محل آرامش و به دور از منازعه و آشوب می دانیم.
پس در کل واژه خانه ملت این را تداعی می کند که:
- مجلس محلی به دور از آشوب و تفرقه است
- و در ضمن این خانه برای ملت و مردم است و به آنها تعلق دارد نه کس دیگر
- و لذا هر چه در آن به تصویب می رسد از آنجایی که مجلس خانه ملت است به نفع ملت خواهد بود.

3. سفارت آمریکا (لانه جاسوسی)
این کلمه مربوط به اخباری در روز 16 آذر است که در آن به فداکاری های دانش آموزان و دانشجویان یرانی پرداخته شده بود.
در این خبر از شیوه اسم گذاری و برچسب زنی استفاده شده بود. در اصل در این خبر به جای واژه سفارت آمریکا ازکلمه لانه ی جاسوسی استفاده شده. توضیح آنکه این کلمه بار معنایی و قضاوت بسیار مشخصی را در خود دارد .لانه جاسوسی را اگر دو پاره کنیم پی به معانی آن خواهیم برد.
اول لانه که ما اکثرا آن را در مقابل واژه خانه به کار می بریم.لانه محل زندگی حیوانات و حشرات است و خانه محلی متمدن و محل زندگی انسان است.
لذا استفاده از واژه لانه این معنا را تداعی می کند که این مکان محلی برای زندگی گروه غیر انسانی بوده است .
جاسوسی هم به نظرم احتیاجی به توضیح خاصی ندارد.جاسوس کسی است که خود را اغلب دوست معرفی می کند و به اخبار دست پیدا کرده و در مقابل پول اطلاعات را می فروشد لذا شخصی سود جو و بی وجدان و اخلاقیات است.
پس همانطور که دیدید گزاره لانه جاسوسی متضمن ویژگی های آمریکایی هاست : حیوان صفتی ، سود جویی و بی اخلاقی.
من واژه لانه جاسوسی و خانه ملت را بالافاصله بعد از هم آوردم تا راحت تر بقابل مقایسه باشند به خصوص دو واژه لانه و خانه.
در این واژه هم دیدید که چگونه اخبار سعی دارد تا گزاره هایی را که می خواهد ،از طریق کلمات سوگیرانه تبدیل به باورهای ذهنی ما نماید.
اگرما به جای سفارت آمریکا بگوییم لانه جاسوسی ، پس گرفتن لانه جاسوسی توسط ایرانیان را یک موفقیت می دانیم چرا که لانه جاسوسی را از بین بردند لذا 13 ابان را روزی بزرگ می دانیم و از عاملان این فتح قدردانی می نماییم.
شاید چنین تصور شود که این تنها تلویزیون ایران است که در اخبار با جهت گیری عمل می نماید.باید خاطر نشان کنم که این شیوه های تبلیغات اصلا و ابدا منحصر به اخبار ایران نیست.استفاده از کلمه تروریسم و نسبت دادن آن به مسلمانان و یا استفاده از عملیات تروریستی در اخبار دیگر کشور ها به جای واژه عملیات انتحاری در اخبار ما نمونه هایی از این شیوه ها محسوب می شود.

نتیجه:
من در این مطلب به بررسی واژه های خاص در اخبار ایران پرداختم و در خلال آن توضیح دادم که چگونه هژمونی می تواند خود را از طریق این واژه ها مسلط نموده و تصویر ذهنی مخاطبان را از پدیده ها و جهان اطراف از طریق اخبار و واژگان خاص به شکلی که می خواهد ساخته و یا تغییر دهد.

منبع:
سورین و تانکارد ،ورنر و جیمز،1381، نظریه های ارتباطات،ترجمه علیرضا دهقان،تهران،انتشارات دانشگاه تهران

پی نوشت:
خدا کند این ترم زودتر تمام شود. احساس غریبی به من می گوید دارم به یک انقلابی تبدیل می شوم!

16 آذر

حرف های خودمانی

امروز روز دانشجوست. این روز را به همه کسانی که دانش را می جویند تبریک می گویم . حتی به ان دسته که به قول معروف دانشجو نما هستند و فقط آخر ترم می بینی شان که دم در کپی خانه صف کشیده اند و شب های آخر ترم از بس پرسش نامه پر می کنند چشمانشان قرمز است! (پیدا کنید پرتاقال فروش را!!)
امروز که مصادف با جمعه بود نشستم پای تلویزیون تا ببینم برای روز جهانی کودک و تلویزیون چه کرده اند و چه نکرده اند که ییهو چشمم گلاب به رویتان خورد به یک برنامه ای ویژه روز دانشجو که از شبکه سه پخش می شد. خواستم بگذرم از محتوای برنامه اما دلم نیامد . این برنامه گردهمایی های دانشجویان را در روز دانشجوی سال های ماقبل نشان می داد و اساسا به این می پرداخت که دانشجو از همان اوایل انقلاب خدمات بسیاری به نظام جمهوری اسلامی کرده است.
نمی دانم از وقتی دانشجوی دانشگاه تهران شدید چند بار در راهپیمایی های دانشجویی و مراسم 16 آذر شرکت کرده اید اما قطعا تصوراتی حتی کمرنگ از نحوه برگزاری این مراسم را دارید. در قسمتی از این برنامه نشان داد که دانشجویان نزدیک سر در دانشگاه تهران دور هم جمع شده اند و پلاکارد هایی بر دست دارند و گوینده هم داشت در باره جنبش های دانشجویی سال های گذشته و مراسم 16 آذر داد سخن می داد که در کل این معنا را القا می کرد که این تصاویر متعلق هستند به مراسم 16 آذر سالیان پیش. نکته جالب آن بود که بر پلاکارد ها نوشته بود مرگ بر اسرائیل و جماعت شعار دهنده شعار می دادند که مرگ بر آمریکا. من هر چه فکر کردم یادم نیامد دانشجویان در کدام مراسم 16 آذر گفتند مرگ بر آمریکا.تا جایی که یادم می آید در مراسم قبلی شعار ها در حد انتقاد به دولت و مسئولین بود گاهی کار تا جایی بالا می گرفت که دوستان دانشجو خواستار آزادی در حجاب در دانشگاه می شدند و بگذریم از بقیه شعار ها!!
خلاصه که به شما قول می دهم در سال های اخیر در هیچ مراسم دانشجویی 16 آذر دانشگاه تهران کسی شعار مرگ بر آمریکا را سر نداده است.
نکته دیگر هم که حتما شما هم پی به آن بردید تلاش در بازنمایی دانشجو به نام بسیج و سرباز انقلاب بود.بیشتر این برنامه به تاریخچه تشکیل بسیج در دانشگاه ها و به خصوص دانشگاه تهران پرداخت و برنامه به نوعی ساخته شده بود که دانشجو یعنی بسیج در اکثر صحنه ها ما قشر خاصی از دانشجو را می دیدم با پوشش خاص از جمله سربند و چپیه.و بقیه صحنه ها هم تماما مال سال های 57 و راهپیمایی های ان سال ها بود . اصلا بگذریم از این حرف ها .این حرف ها بوی بدی می دهند !نزنیمشان بهتر است.دهنمان بوی بد می گیرد.

بررسی هژمونی در دانشکده علوم اجتماعی
منا امینیان

روزی بچه خرسی که بیش از حد فلسفه بافی می کرد از مادرش پرسید: مادر من می خواهم راه بروم اما مشکل اینجاست که نمی دانم باید چه کنم.باید اول پنجه راستم را بر زمین بگذارم یا اول پای عقبم را و یا هر چهار دست و پا.وقتی می خواهم راه بروم از دماغ نفس بکشم یا از دهن. چشمانم به جلو باشد یا به اطراف هم نگاه کنم ؟
مادر جواب داد: فلسفه بافی را کنار بگذار آنگاه راه خواهی رفت.
گاهی فکر می کنم حکایت ما هم شده حکایت همین بچه خرس.آنقدر فلسفه می بافیم که دیگر فرصتی برای راه رفتن باقی نمی ماند. لذا من در این مطلب سعی خواهم کرد که دست از فلسفه بافی بیش از حد بردارم و یک راست به سراغ اصل مطلب روم.
من تصمیم دارم تا با نگاهی به دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران به بررسی سلطه های پنهان موجود در آن بپردازم چون معتقدم چراغی که به خانه رواست به مسجد حرام است.
1. دانشجو یا استاد؟
بیایید بحث را از در ورودی دانشکده آغاز نماییم و سپس به بررسی محیط های داخلی دانشکده بپردازیم.همانطور که م یدانید در دانشکده ما 2 نوع پارکینگ وجود دارد.یکی پارکینگ اساتید و دیگری پارکینگ دانشجویان.
پارکینگ دانشجویان : این پارکینگ که واقع در قسمت شمالی دانشکده می باشد، به ساختمان اصلی دانشکده به مراتب دورتر از پارکینگ اساتید می باشد.چرا که به اساتید این اجازه داده می شود تا ماشین های خود را تا نزدیکی حیاط دانشکده ببرند ولی به دانشجویان خیر.
این پارکینگ از نظر مساحت نیز به مراتب کوچک تر از پارکینگ اساتید می باشد و حداکثر می توان در آن تعداد ماشین را جای داد.
پارکینگ اساتید:همانطور که گفته شد به اساتید این اجازه داده می شود تا ماشین های خود را داخل تر بیآورند تا به در ورودی دانشکده نزدیک تر باشند.همچنین این پارکینگ به مراتب بزرگتر از پارکینگ دانشجویان می باشد و گنجایش خودرو های بیشتری را دارد این در حالی است که تعداد دانشجویان چیزی حدود 10 برابر اساتید می باشد .
نتیجه 1 :
این نوع طراحی پارکینگ دلالت های بسیاری را در دل خود دارد:
ü به اساتید بیشتر بها داده شده است.چرا که برای راحتی این طبقه پارکینگ آنها به در ورودی نزدیک تر است لذا باید مسافت کمتری را بپیمایند در حالی که در مورد دانشجویان چنین نیست.
ü بزرگ تر بودن پارکینگ اساتید نسبت به دانشجویان در حالیکه تعداد دانشجویان بیش از 10 برابر اساتید می باشد متضمن این معناست که با این نوع طراحی به اساتید این اجازه داده شده که بتوانند با ماشین شخصی خود آمد و رفت نمایند بدون نگرانی از جای پارک و لذا از رفاه بیشتری برخوردار باشند
ü نکته دیگر که میتوان آن را به عنوان یک پیش فرض در طراحی چنین پارکینگی مد نظر داشت این است که همواره در ذهن طراح این نکته وجود داشته که اکثر اساتید ماشین دارند و اکثر دانشجویان ماشین ندارند لذا بر اساس این پیش فرض پارکینگ اساتید را بزرگ تر از دانشجویان قرار داده.این نشان دهنده این امر است که اساتید توانایی مالی به مراتب بیشتری از دانشجویان را دارند لذا با این که تعداد قشر استاد یک چندم دانشجو است اما ماشین های آنها اکثرا بیشتر از قشر دانشجو است.
2. پله یا آسانسور:
حتما شما هم تا به حال به این نکته توجه داشته اید که در دانشکده ما آسانسور تنها در طبقات 3 به بالا می ایستد.در این بخش می خواهم به دلالت های این سوژه می پردازم.
بگذارید با هم ابتدا به بررسی اجمالی طبقات بپردازیم تا راحت تر به این سوال پاسخ دهیم.در دانشکده ما در طبقه اول جهاد دانشگاهی ، بخش مرتبط با ایثارگران ، انجمن جامعه شناسی و کانون ها و تشکلات دانشجویی قرار گرفته است.در نیم طبقه اول و دوم اتاق اساتید قرار گرفته.در طبقه دوم و سوم کلاس های دانشجویان قرار گرفته است.در طبقات چهارم اتاق های تشکل های دانشکده و رییس گروه ها و کلاس های دانشجویان ارشد دانشکده قرار گرفته است.در بین هر نیم طبقه حدودا 10 پله و در بین هر طبقه حدودا 20 پله وجود دارد.
جواب این سوال که چرا آسانسور در طبقات چهارم به بعد می ایستد همانند یک 2 2 تا چهار تای ساده است.برای رسیدن به طبقه اول باید کمترین پله را پیمود و برای رسیدن به طبقه سوم بیشترین را.برای رسیدن به طبقات چهارم و پنجم نیازی به پیمودن پله نمی باشد(چرا که با آسانسور می توان به انجا رفت و آمد نمود).همچنین اتاق مدیران گروه و تشکل های وابسته به دانشکده در طبقات اول و چهارم و پنجم قرار گرفته و کلاس های دانشجویان در طبقات دوم و سوم.
همانطور که مشاهده نمودید گویا اسانسور تنها برای قشر خاصی در نظر گرفته شده است.مسیولین دانشکده اگر در طبقات بالا باشند که از اسانسور استفاده میکنند.اگر در طبقاه اول باشند تعداد پله های کمتری نسبت به دانشجویان را خواهن پیمود .نکته جالب اما این است که با اینکه دیدیم اساتید سلطه بیشتری در این قسمت دارند اما در میان خود آنها نیز گروهی بر گروه دیگر مسلط تر می باشند.اگر توجه داشته باشید خواهید دریافت که مدیران گروه از هژمونی بیشتری برخوردار می باشند .چرا که تنها اتاق اساتید مدیر گروه است که در طبقه ای قرار گرفته که با اسانسور میتوان یک راست به آنجا رفت و اتاق اساتید دیگر( اگر چه نسبت به دانشجویان پله های کمتری را بالا و پایین می روند) در نیم طبقه هایی است که مستلزم استفاده از پله می باشد.این طبقه خاص در میان دانشجویان نیز دیده می شود. کلاس های دانشجویان فوق در طبقه 4 تشکیل میشود و لذا می توانند از آسانسور استفاده نمایند ولی دانشجویان لیسانس مجبور به طی کردن پله می باشند.لذا در این قسمت نیز مشاهده نمودید که رفاه از آن چه طبقه ای می باشد در حالیکه این قشر به مراتب کمتر از دانشجویان می باشند.در این قسمت هم دیدیم که چه قشری در طبقه فرو دست و کدام قشر در طبقه بالا دست واقع شده است.
نتیجه 2:
ü در این بخش دانشکده باز هم شاهد سلطه اساتید بر دانشجویان هستیم.
ü نکته جالب در این بخش این است که حتی در میان اساتید گروهی بر گروهی سلطه بیشتری دارند و این امر در میان دانشجویان نیز دیده می شود.
ü لذا با توجه به توضیحات بالا می توان گفت در اینجا علاوه بر تضاد میان استاد و دانشجو میتوان از تضاد کلی تری به نام برتری سنی و تحصیلی نیز نام برد.
3. کلاس درس یا ابزار تثبیت هژمونی؟
حال بیایید در این قسمت به فیزیک کلاس ها بپردازیم و از این خلال به دلالت های پنهان کلاس های درس دست پیدا کنیم.
اگر احتمالا درس ارتباطات تصویری را گذرانده باشید می دانید که در تصویر زاویه دوربین از اهمیت زیادی برخوردار است.از نظر نشانه شناسی تصویر ، اگر زاویه دوربین پایین تر از حد معمولی چشم باشد و سوژه از پایین نگاه شود این معنا را تداعی میکند که سوژه از مخاطب برتر می باشد .از این نوع تصویر برداری معمولا برای بازنمایی شخصیت های مثبت استفاده میشود.برعکس اگر سوژه از بالا نگریسته شود معنای حقارت و کوچکی و ناتوانی سوژه در ذهن تداعی می شود.از این نوع زاویه دوربین برای شخصیت های منفی و ضد قهرمان استفاده میشود.
حال بیایید با این پیش فرض کلاس های درسی خود را نشانه شناسی نماییم. کلاس های دانشکده ما همانطور که بار ها دیده ایم دارای سکویی در پایین تخته است.بر روی این سکو صندلی اساتید قرار گرفته است.استاد در این حالت همواره دانشجویان را از روی سکو و صندلی خود که با دانشجویان تفاوت ارتفاع دارد می نگرد و سوژه های پایین را کوچک و حقیر می بیند.بر عکس دانشجویان نیز استاد را از پایین می بینند و در تمام طول کلاس حس برتری استاد نسبت به خودشان در ذهنشان بازتولید میگردد.
طرز قرار گرفتن صندلی ها نیز به نوعی است که تماما در مقابل استاد قرار گرفته است و دانشجو ناچار است در تمام مدت به جلو نگاه کند و لاغیر.در حالیکه اگر کلاس های ما به شکل دایره ای طراحی میشد (مثل اتاق کنفرانس) در این حالت هم مشکل زاویه دید و تفاوت ارتفاع برطرف میشد و هم مشکل اجبار در نگاه به استاد.در این حالت دانشجو میتواند با اعتماد به نفس بیشتری نظرات خود را مطرح نماید.
نتیجه 3:
ü در کلاس های درس به صورت ناخود آگاه ما به بازتولید درونی هژمونی حاکم (برتری استاد بر دانشجو) می پردازیم که این امر به تثبیت ایدءولوژی های مورد نظر دانشکده دامن می زند.
4. سلف سرویس:
در این بخش از بس که سلطه آشکار است شما را دعوت میکنم اگر وقت کردید حتما سری به سلف اساتید و سپس به سلف خودمان بزنید تا تفاوت های فاحش را در این بخش مشاهده کنید چه از نظر مسافت که نزدیک در ورودی است و چه از نظر امکانات و نوع آراستگی سالن .
5. ناهار خوری و سلف:
در این بخش لازم دیدم که به بررسی خودمان بپردازم ! تا ببینم در میان دانشجویان دانشکده چه میگذرد.
در دانشکده ما دو ناهار خوری وجود دارد.یکی ناهار خوری که در محیطی نسبتا باز قرار گرفته و هر کس که بخواهد غذا بگیرد به ناچار باید از آنجا عبور کند.این ناهار خوری دانشجویان پسر است.
ناهار خوری دیگر در قسمت شرقی ساختمان دانشکده قرار دارد و متعلق به دانشجویان دختر است.در این ناهار خوری فقط دانشجویان دختر رفت و آمد می کنند.لذا در ناهار خوری پسران دختران نیز می توانند وارد شوند ولی در ناهار خوری دختران نه.
این تفاوت در مورد سلف هم دیده می شود.در سلف پسران دختران نیز رفت و آمد میکنند ولی در سلف دختران بنا بر قوانین نا نوشته پسران رفت و آمد نمی کند.اگر حافظه تاریخیتان کمک کند حتما به یاد دارید که 3 سال پیش در دانشکده تنها یک سلف وجود داشت و لذا هم دانشجویان دختر و هم دانشجویان پسر از آن استفاده می کردند اما با استفاده از پارتیشن این سلف به دو قسمت تقسیم شد .در آن زمان مسئله مهم انتخاب بود.چرا که مسیولین باید دست به انتخاب میزدند و یکی از سلف ها را دخترانه می کردند و دیگری را پسرانه.سلف جلویی که رو به حیاط است و پنجره هایی بزرگ رو به حیاط دارد و لذا از وییوی بهتری برخوردار است بنا بر تصممیم مسیولین دانشکده به پسران اختصاص یافت ! سلف عقبی که هیچ نور گیری ندارد و یک دخمه به معنای واقعی کلمه است به دختران تعلق گرفت.جالب تر آنکه در قسمت سلف پسران دو وسیله گرمایش و سرمایش وجود دارد و در قسمت دختران صفر وسیله گرمایش و سرمایش وجود دارد!
نتیجه4:
ü هم در سلف و هم در غذاخوری ما شاهد محتوایی یکسان هستیم. فضای مختص دختران همواره در مسیری قرار دارد که به قول معروف نامحرم در آن رفت و آمد نداشته باشد و لذا فضای دخترانه دانشکده همواره در جایی دنج و دور تر از حوزه عمومی قرار گرفته است.
ü این سوژه را میتوان از دو جهت بررسی نمود یکی اینکه این نوع تخصیص فضا بر حسب جنسیت می تواند ما را به فرهنگ کلی تری رهنمون سازد که همان دور نگه داشتن زنان و دختران از عرصه های عمومی است و بیانگر نوع فرهنگ ما که می گوید دختر نباید آفتاب و مهتاب ببیند (میانجی فهم فرهنگ).در سطح دیگر می توان با بررسی این فضا ها به نوع هژمونی حاکم در دانشکده خود و به تبع در فرهنگ بپردازیم . مردانی که کنترل جامعه کوچک دانشکده ما را بر عهده دارند به صورت ناخود آگاه و یا خود آگاه در پی این هستند که این قدرت جنسی را تثبیت نمایند لذا با اختصاص چنین فضاهایی در پی آن می باشند که به جنس مخالف خود را از عرصه های اجتماعی دور نگه دارند.
نتیجه اول و آخر:
ü سلطه هژمونی اساتید بر دانشجو و جنس مذکر بر مونث در دانشکده کوچک ما بیداد می کند
شاید هم بهتر است بگویم که بیداد نمی کند بلکه بی صدا فریاد می کند.
والسلام

نشانه شناسی

اگر به يك كوكتل پارتي واقعي برويد يا در سالن انتظار درست و حسابي بپلكيد يا ضميمه هاي رنگي روزنامه هاي يكشنبه را بخوانيد يا برنامه هاي هنري آخر شب را در تلويزيون ببينيد آن وقت ميفهميد كه نشانه شناسي چه موضوع ارزشمند و باب روزي است.

ماقبل تاريخ نشانه شناسي

از جمله رهروان نشانه شناسي ميتوان از افلاطون(428-348 پيش از ميلاد)نام برد كه كتاب كراتيلوس او به به بررسي منشا زبان ميپردازد.نيز ميتوان از ارسطو(322_348 پيش از ميلاد)ياد كرد كه در كتاب بوطيقا و در باب تفسير به تامل در باب اسم مينشيند.

كند و كاو ها در باب نشانه شناسي در غرب در سده هاي ميانه و به واسطه آگوستين قديس(430_354) پا گرفت اما در واقع در سده بيستم بود كه در سايه تفكرات دو تن از بنيانگذاران نشانه شناسي نوعي آگاهي نشانه اي تمام عيار ظاهر شد.

فردينان دو سسور1857_1913

سسور در سال 1857 در يك خانواده دانشگاهي در ژنو به دنيا آمد.در 19 سالگي براي مطالعه زبان ها به دانشگاه لايپزيك رفت و دو سال بعد در همان جا رساله مشهوري را با عنوان "نظام ابتدايي واكه ها در زان هاي هندي و اروپايي" منتشر كزد.سسور پس از تكميل رساله اش به مدرسه عملي مطالعات عالي در پاريس رفت و در انجا به آموزش زبان هاي سانسكريت گوتيك و »رمني باستاني عليا پرداخت.

او پيش از اينكه به ژنو بازگردد و به اموزش زبان سانسكريت و زبان شناسي تاريخي بپردازد ده سالدر انجا ماند.در سال 1906كار تدريس يك دوره درسي در زبان شناسي عمومي به سسور واگذار شد و اين كاري بود كه او پيش از اين نكرده بود و در آن با موضوعي سر و كار داشت كه در طي زندگي اش هيچ مطلبي درباره آن منتشر نكرده بود.سسور در مقابلزبانشناسي در زماني و تاريخي كه به بررسي تغييراتي ميپردازد كه زبان هاي خاص در طي تاريخ به خود ديده اند زبان شناسي هم زماني را پيشه خود ساخت.

سسور نشانه زبانی را چیزی دورویی می پنداشت.یک رویه نشان چیزی است که او دال مینامید.دال جنبه مادی نشانه است:اگر کسی هنگام سخن گفتن شخصی روی تارهای صوتی او دست بگذارد به وضوح در می یابد که صداها حاصل لرزش آن هایند.لرزش هایی که بی شک مادی هستندحوزه مورد علاقه سسور نشانه زبانی است در این حوزه او دنباله رو سنت نظریه پردازی در باب نشانه های قراردادی است.رویه دیگر نشانه که نمیتون آن را از دال جدا نمود چیزی است که سسور ان را مدلول مینامد.مدلول یک مفهوم ذهنی است.اگر کلمه سگ را که از دال های س گ ساخته شده در نظر بگیریم خواهیم دید که انچه نزد شنونده ساخته میشود سگی واقعی نیست بلکه مفهوم ذهنی سگ است.سسور آشکارا بر این باور بود که فرایند انتقال زبانی مستلزم انتقال محتوای ذهنی است.نکته اصلی نظریه سسور در باب نشانه ها دلبخواهی بودن رابطه میان دال مدلول است.ضرورتی ندارد که مفهوم ذهنی سگ دالی را به وجود بیاورد .در واقع برای فرانسویان و یا المانی ها این دال متفاوت است.ما میتوانستیم در صورت توافق مردم به جای دال سگ از پالگ جوا یا از سقاور استفاده کنیم لذا این رابطه رابطه ای قراردادی می باشد.
در نظر سسور هر نشانه به واسطه تفاوتی که با سایر نشانه ها دارد معنا پیدا میکند و همین تفاوت است که وجود یک جامعه زبانی را ممکن می سازد.
چارلز سندرس پیرس1839_1945
چارلز سندرس پیرس که از او به عنوان بزرگترین فیلسوف آمریکایی یاد می شود در یک خانواده فرهیخته دانشگاهی در کمبریج به دنیا آمد.او وارد دنیای کالج هاروارد شد.اما پیرس زندگی آکادمیک و به سامانی نداشت که پیوسته نشانه شناسی را در آن بپروراند.او جوانی زود رنج بود و این تا حد زیادی ریشه در دردهای عصبی اوداشت.او در سال 1877 از همسرش جدا شد و 6 سال بعد دوباره ازدواج نمود.البته امروزه این امر موضوع مهمی به شمار نمیآید!
برخلاف سسور که تاکید میکرد نشانه دو رویه دارد پیرس تاکید داشت که هر نشانه از سه رابطه شکل گرفته است.
بازنمویی(خود نشانه):
که به واسطه یک تعبیر با یک شی رابطه دارد.
شی:چیزی است که نشانه به جای آن قرار گرفته است.که این شی میتواند شی ای بلافصل یا شی ای پویا باشد
تعبیر:گرفتن نوعی نتیجه از نشانه
تعبیر در این معنا میتواند مقام یک نشانه را بازی نماید که خود متضمن تعبیر استو این روند میتواد تا بینهایت ادامه پیدا کند.
این اصل که تعبیر در مقام نشانه ای دیگر عمل نماید در زبان روزمره بسیار آشناست.ما همگی از این نکته آگاهیم که چگونه یک نشانه زنجیره ای از تداعی ها را در پی دارد.تداعی هایی که در مهایت بسیار دور از نشانه اولیه به نظر میرسند.در نشانه شناسی اغلب از این امکان با عنوان نشانه شناسی نامحدود سخن می رود و این نامحدود بودن تنها یک امکان است چرا که روال زندگی وادارمان میکند که به سرکار برویم و کارهای جورواجور انجام دهیم و لذا نتوانیم به طور نا محدود نشانه تولید کنیم.
برگرفته شده از کتاب مصور نشانه شناسی.اثر پای کابلی_لیتزا یانتس.ترجمه محمد نبوی.انتشارات شیرازه